半数自制综艺面临“流产”与“裸奔”爆款只能靠钱“喂”出来?

2017-08-31 10:33

  在看似综艺市场大爆发的当下,殊不知有一半以上的综艺都面临着流产与“裸奔”。电综的没落仅剩几大王牌综N代支撑,在各种下变聪明的广告主纷纷进军网络市场。

  但从几大视频网综的火热来看,却也只有几个优质节目能赚钱。无论网综市场如何井喷,头部内容不做好也只有赔钱的份,可见光鲜亮丽的爆款背后不知有多少网综在默默哭泣。

  2017年几大综艺冠名费频频高出新天际,亿元计算已不再是新鲜事。从《极挑3》冠名费已达4亿元,《欢乐喜剧人3》和《天籁之战》的冠名费也超过了2亿,再到OPPO以5亿高价砸下浙江卫视的《中国新歌声2》,加之《奔跑吧》的5亿冠名及《快乐大本营》的7亿独揽更是让综艺冠名费的天花板再创新纪录。不难发现这些招受广告主抢夺的都是各大卫视的王牌综N代。

  在综N代撑场子的背后,却是广告商整体压低对今年整体综艺市场投入的事实,甚不少已与节目合作了多季的金主爸爸选择退出。而一众制作人更是直叹“现在节目不好做,基本做一档赔一档”。

  翻看各类最新综艺产业报告,“退烧”、“遇冷”等词频现其中,亦有报告指出,因为去年招商不利,今年将有超过一半的招商会项目沦为“PPT节目”,即无人接盘。

  而之前各大卫视爆出多档由电影导演跨界执导的综艺节目也因无资本问津,不得不选择“停工”。本定有梁朝伟、王家卫参与的大制作《时空摆渡人》爆出消息,因招商不利决定不做,而东方卫视由《花少》前导演廖珂执导的《花样青春》、传说由吴彦祖领队的《花样老友记》等多档节目相继“流产”。

  造成这些最主要的原因还属“全明星综艺退出黄金档”及多个通则的下达。随着对电视的管控加强,加之电视综艺节目形式鲜少出新样,不少金主都把目光投向了更为新鲜有活力的网综市场。

  据冷眼传媒创始人杨智帆介绍:“像是芒果TV的《明星大侦探》,它第一季招商非常惨,但因为内容扎实新颖,一季下来后它的自来水粉丝很多,到了第二季,OPPO从拿到该节目招商方案,到最后打款只花了一个礼拜的时间,下单非常快。原因就是人家节目内容真的好,另外也因为OPPO投过太多节目,知道这类节目的优势是怎样的,加上网络本身营销方式更多元,他们当然下手。”

  随着综艺内容为视频网站创造了越来越多的流量,平台纷纷加大了对综艺板块的投入。主要体现在抢夺头部内容与自制内容两方面。

  面对已经来临的超级内容时代,各大视频网站看重头部内容的影响力,纷纷加大了对头部内容的有效投入。爱奇艺创始人、CEO龚宇博士表示:“2017年预计投入100亿在头部内容上”,企鹅影视CEO孙忠怀:“预计腾讯今年在自制内容的投入上会比去年翻9倍左右”。

  此外,在视频网站对版权内容的采购逐渐向卫视头部资源集中的趋势下,对自制综艺方面也加大了投入。

  据不完全统计,2016年全年视频平台自制网综有93档,2017年依据各平台的招商计划,预计自制网综将有113档。其中2017上半年,各大视频网站已的自制综艺共有47档,相较于2016年上半年涨幅高达74%。

  爱奇艺以15档自制节目的数量领跑,腾讯视频和优酷分别以13档和8档同样交出了不错的答卷。网综近年来逐渐成为给视频网站创造流量以及吸引广告的主力内容之一,因此各平台均着力布局网综战略,竞争日渐激烈。

  随着网综数量的增加,广告商的选择便更多。在追求既要有量又要有质的网综市场下,除了个别优质节目,现有50%的网综都处于“裸奔”状态。据击壤洞察统计,五大平台上半年共计24档“裸奔”节目,其中30分钟以下短综艺节目视频占据“裸奔”节目总数的54%。

  短视频成为平台招商“裸奔”的主要节目,而这些自制综艺大多为明星阵容薄弱,素人居多的模式。具体各平台节目未招商明细:

  1.腾讯未有招商节目多以5-20分钟短视频真人秀为主,长版本未招到商节目《厉害了我滴星》《网紫来了》《下一站大明星》明星阵容较弱,均以网红、小明星为主;

  2.优酷未有客户合作节目视频时长较短,最长一档节目《漫世英雄》仅34分钟;

  3.爱奇艺在真人秀、旅游类节目未招到节目共计4个,其中《瘾行者第1季史航影武之旅》《旅行的声音》《第一原唱第一季》均为10分钟视频节目;

  4.乐视未有品牌合作的自制网综共计6档节目,其中3档为素人节目,其他3档节目明星阵容较弱;

  从2017上半年,五大视频网站已的自制综艺共有47档,其中有24档“裸奔”节目的比例来看,50%的网综属于全输出状态。可见头部内容的重要性决定了一档节目的存亡。无论是电视综艺还是网络综艺,都需重视加强对节目内容与嘉宾的设定。

  就各大卫视的综N代以及各大视频网站大火的网综,如:《中国有嘻哈》《明日之子》《奇葩说》《火星情报局》《明星大侦探》总结来看,嘉宾阵容与节目创意便是广告商投资的原因。

  近年来网综市场不断井喷,但无质量的大批自制网综只会让综艺圈形成一种两重天的境地。优质的电综N代与网综N代将会成为各大广告商抢夺的头部资源,而对于一些新节目却会收紧钱袋,这样的现象对整个综艺圈来说是呈不好趋势的。

  在明星高片酬加上既有综艺感又有话题的嘉宾数量想对有限的情况下,如果盲目的选择嘉宾阵容模式这只能治标不治本。要想让综艺节目的量与质同时达到标准从而既满足广告商又满足观众,那么不妨向《奇葩说》借鉴学习,自制创新节目形式,不仅不依靠流量明星,还能自制造星。