解密六个核桃如何突破综艺营销创新瓶颈

2017-10-09 12:22

  近些年,国内快消品牌与综艺娱乐节目合作品牌的趋势越来越明显,纵观大多数的品牌营销,多数合作只是停留在浅层的冠名阶段,虽然短期内有助于品牌与知名度的提升,但真正与品牌的契合度并不高。对于快消品来说,如果选择短期内集中火力通过热门栏目提升品牌知名度确实是有好处,但是品牌建设是长期的,如果品牌特性与节目属性之间并无太大联,无疑不利于品牌资产的长期累积。

  六个核桃作为中国植物蛋白饮料市场的领军企业,自然也意识到了这一点。为了品牌的长期发展,“六个核桃”凭借其“经常用脑,多喝六个核桃”的经典产品,以及对市场的精准定位,独辟蹊径,选择了一系列与品牌目标人群一致,并且致力于智慧传递的栏目进行合作,一举成为借势综艺营销提升品牌力量的榜样。

  早在2014年,六个核桃就携手天津卫视独家冠名赞助了由天津卫视和新浪网联合打造的国内首档台网联动社交真人秀节目《百万粉丝》,在行业内掀起一股不小的轰动。而此次的冠名也标志着六个核桃已逐步了品牌的综艺娱乐营销新世代。

  随后六个核桃又陆续与央视及一线卫视各重点栏目进行深度合作,例如央视的《挑战不可能》《加油、向未来》,湖南卫视的《好好学吧》,浙江卫视的《向上吧,诗词》,东方卫视的《诗书中华》《今晚80后脱口秀》、江苏卫视的《最强大脑》,湖北卫视的《天才想得到》、山东卫视的《我是先生》等等,逐步进行品类教育和品牌推广,以高度相互借势营销势能,快速实现营销和品牌的倍增。同时,六个核桃借助于大平台和大节目号召力,更大范围的吸引80、90后等年轻群体的关注,有效的将节目粉丝为销售用户,扩大品牌影响力,也对知识娱乐化、娱乐智力化和传统文化的复兴起到了积极作用。

  综艺营销不仅仅是拥有优质的平台和节目这些好牌这么简单,如何最大化的发挥它们的作用才是重点。说起这个,就不得不提六个核桃独家冠名的《最强大脑》。这是一档高智商脑力PK节目,18-54岁消费力人群收视高达2.318%,高学历、高收入、高职位人群收视更是高达2.4%。而六个核桃的定位是“致力于为国人提供补充大脑营养的健康核桃乳饮料”,与节目的调性和人群不谋而合,作为连续两季的冠名商,自然也是收获满满。

  在合作形式上,除了冠名常有的口播广告语之外,六个核桃还结合产品特性,联合节目组精心打造了最难挑战项目“核桃计划”。在第三季《最强大脑》时,Dr.魏与“局座”张召忠便携手众多脑力选手为“核桃计划”拍摄主题宣传片,强势夺取关注焦点。在“脑王争霸赛”中该计划也终于显露了庐山真面目,在六个核桃生产,节目用视频全方位展示了“核桃计划”的完整过程,也让观众感受到了六个核桃整洁明亮的生产以及创新的生产工艺,并在棚内挑战部分,不断强调“来自于太行山的野生核桃”,多种方式呈现品牌信息,让受众们对节目的关注成功延续到六个核桃上。

  综艺营销是一门学问,对于品牌而言,要结合自己品牌的实际情况,借助娱乐的元素或形式加强品牌与客户的深度联系,从而达到销售产品、提升客户忠诚度的目的,才能在娱乐营销的浪潮中真正帮助品牌获得成长。

  六个核桃完美的阐释了这一观点,通过冠名与品牌定位契合度较高的节目,将品牌与节目形成强关联,合二为一,让观众将对节目的喜爱移情到品牌商,并潜意识的向消费者传递六个核桃的益智功能,让其在该细分市场领域站稳,从而所向披靡。